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これで、産婦人科で行われるレーザー脱毛

最近、エステサロンや美容手術だけではなく、産婦人科でのレーザー脱毛をしているところがある。私は子供を出産した産婦人科医院もあって、その出産すると、ある場所で無料で体験させてジュルハヌンと受けてみた。その後、確かに頭は不足したが、すべては失われなかった。レーザー脱毛なら簡単にきれいになくなるかと思っていたがそのようにされなくて残念だった。それをすると、何度も通わなければならないようだ。
永久脱毛をするなら、無制限の契約をしなければならない。今では比較的一般的ですが、数年前には何度も用意した。その期間を過ぎると追加料金が発生し、契約延長の形態になるだろう。永久脱毛といってもすべての毛の処理が終わるには個人差がある。少しでも残っていれば永久脱毛の意味はなくなってしまうので無制限で適切に処理を終了することが必要である。
　コンビニのデザート売り場で、ロールケーキなどとともに目を楽しませてくれるのがカップゼリーだろう。さまざまな果物がゼリーで透明な容器に詰められている光景からは、清涼感も漂ってくる。そんなカップゼリー市場で、近年シェアを拡大しているのが、マルハニチロの「今日のくだもの」シリーズだ。

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●「魚くさい」イメージを消すために

　マルハニチロが「今日のくだもの」の原型となるカップゼリーを発売したのは1995年のこと。当時、フルーツ商品は缶詰が主流だったが、食品の安全性が問題となってきて、消費者から「中身が見える缶詰は作れないか？」という要望があったことから、中身の見えるカップゼリーが生まれたのだという。

　しかし、発売当初はほとんど売れなかった。マルハニチロには魚肉ソーセージのような加工食品の印象を持っている消費者が多いので、「魚屋が作るゼリー→魚くさい」と見られていたことがマイナスに働いたのだろう。ヒット商品「リサーラ」のような魚肉ソーセージだと、魚の「健康に良い」というイメージがプラスに働くのだが、ゼリーとなると「魚くさい」というマイナスイメージとなってしまうのである。

　2005年、同社ではマルハニチロの会社ロゴを外して※、「今日のくだもの」というブランドでカップゼリーを売り出していく。ブランドとして売り出した背景には、「魚くさい」というイメージを消すというほかにも、「デザートカテゴリーの中で事業として独立させたい」という思いもあったという。

※現在、会社ロゴは復活している。

　ゼリー市場全体を見ると、最大の企業は「たらみ」である。たらみでは中国の原料を使用し、加工も中国で行っていたため、マルハニチロではそれに対抗しようと、国産にこだわった商品開発を行った。また、「旬生」という加熱プロセスが他社よりも少なくて済む独自の製法を開発し、鮮度を生かせる商品を考案した。

　だが、品質を重視した商品を開発したといっても、それがコンビニの棚にすぐに並べられるわけではない。そこで、商品を導入してもらうために、最初は何度も営業マンが店舗に足を運んだという。そして、毎月3〜5個の新商品を提案していく戦略をとり、商談接点を増やす工夫もした。

　今日のくだものは、「白桃」「ぶどう」「マンゴー」「甘夏」「びわ」……など数多くのラインアップをそろえている。中でも、多くの支持を集めているのが「みかん」である。その背景には、主力ターゲットの6割が男性というデータをもとに、「大満足みかん」という300グラムの商品を提案したことがある（通常商品は175グラム）。

●価格の高さも勝因に

　マルハニチロの今日のくだものは、競合のたらみがゼリー市場を支配する中、それに勝つための戦略を描いて、現在も奮闘している事例である。

　今日のくだもの発売当時、たらみはワンコイン（100円）ゼリーで大きなシェアを持っており、筆者も「チルドケースの棚が空いていたら、とりあえずたらみを展開しておけば売り上げは取れる」という感覚を持っていた。非常に厳しい戦いが予想され、企業イメージとしてもマイナス要素がある中、マルハニチロは今日のくだものの発売に踏み切ったわけだが、開発やマーケティング、営業の方々の苦労は想像に難くない。

　先行企業に勝つためには消費者に明確に分かるような差別化要因を提示する必要があるが、今日のくだものでは「国産」「旬の果物」「鮮度」という品質を訴え、価格も189円ラインと競合よりも高く設定した。

　また、コンビニでの拡販に当たっては、売り手（店舗）の売る意思の強弱も重要である。商品単価がたらみのゼリー商品より高いことで、日販の拡大を狙う売り手が“乗った”ことも勝因の一因となったと言えるだろう。

●著者プロフィール：笠井清志

JR東日本リテールネット・コンビニエンス営業部長。ゼネコン、コンビニチェーン本部、コンサルティング会社を経て現職。小売業・サービス業を中心に多店舗展開チェーン（特に駅ナカ・空港等の限定商圏マーケティング）を中心に活動。NEWDAYSが2007年度から3年連続で1店舗平均日商でセブン-イレブンを抜いた実績のサポートを行う。月刊コンビニ（商業界）での執筆、海外メディア「Financial Times」等取材実績多数。著書に『コンビニのしくみ』（同文館出版）や『よくわかるこれからのスーパーバイザー』（どちらも同文館出版）がある。経営相談・講演・執筆等の依頼はこちら（kiyoshi1025@gmail.com）まで。


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